[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Pułapki psychologiczne :: Psychologia Biznesu :: Studia Podyplomowe
Autor: Tadeusz Tyszka
Ludzie od zawsze stawali przed wyborami zawierającymi ryzyko i zastanawiali się, co
będzie lepsze: zmierzyć się z losem i zaryzykować, czy nie kusić losu i nie podejmować
ryzyka. Jednak późno bo dopiero w drugiej połowie siedemnastego wieku Pascal i
Fermat dokonali przełomowego odkrycia w analizie ryzyka - rachunku
prawdopodobieństwa. Od nich zaczęto liczyć szanse uzyskania różnych wyników -
najpierw tylko dla wyników w grach hazardowych,ale wkrótce także dla innych zdarzeń
- na przykład długości życia (po to, by ustalić koszty ubezpieczeń) itd. Wtedy do badań
nad ryzykiem włączyli się ekonomiści, gdyż rzeczywiście ryzyko w gospodarce pojawia
się praktycznie wszędzie: w biznesie, w inwestowaniu, w zarządzaniu działalnością
kredytową, w ubezpieczeniach itd. Zainteresowanie psychologów ryzykiem przyszło
późno, bo dopiero w latach siedemdziesiątych. Zaczęło się, jak to często się zdarza, od
przypadku. Daniel Kahneman, który w młodości szkolił izraelskich instruktorów
lotnictwa, przekazał im znaną w psychologii zasadę, że nagroda jest skuteczniejszym
środkiem uczenia niż kara. Jednakże oficer, który to usłyszał wyraził opinię, że jest
całkiem odwrotnie. Z jego obserwacji wynikało bowiem, że niemal za każdym razem,
kiedy pochwalił (nagrodził) szkolonego za doskonały lot, następny jego lot był gorszy i
przeciwnie, kiedy zganił (ukarał) szkolonego za słaby lot, to jego następny lot był z
reguły lepszy. Wypowiedz ta uświadomiła Tversky'emu i Kahnemanowi, że oficer w
swoim myśleniu nie uwzględnia prawa regresji, zgodnie z którym, niezależnie od
postępowania instruktora, po wykonaniu przez szkolonego doskonałego lotu, należy
oczekiwać, iż jego następny lot będzie słabszy, podobnie jak po wykonaniu słabego lotu
należy oczekiwać, iż jego następny lot będzie lepszy. (W przeciwnym razie szkoleni
musieliby uzyskiwać w nieskończoność, albo coraz lepsze albo coraz gorsze wyniki).
Działanie prawa regresji do średniej wykazał już w XIX wieku wybitny uczony brytyjski
Francis Galton. Jednakże wbrew temu jest to ciągle prawo, z którym umysł ludzki ma
wielkie kłopoty i które jest najczęściej ignorowania przez ludzi. Po znakomitym skoku
skoczka narciarskiego powszechne jest oczekiwanie, że jego następny skok będzie
jeszcze lepszy, mimo że spełnienie takich oczekiwań prowadziłoby w efekcie do tego,
że skoczek musiałby poprawiać swoje rekordy w nieskończoność. Gracze giełdowi są
skłonni dokonywać zakupu tych akcji, których ceny w ostatnim czasie rosły, a nie takich,
których ceny spadały. Kryje się za tym założenie, że - wbrew prawu regresji do średniej
- przyszłość będzie podobna do przeszłości. Kahneman i Tversky pokazali w serii
badań, że ludzie w swoich ocenach szans zwykle nie kierują się zasadami logiki i
rachunku prawdopodobieństwa a raczej prostymi heurystykami, tj. łatwymi w użyciu
zasadami, które nierzadko okazują się wystarczające, choć mogą też w szczególnych
sytuacjach prowadzić do poważnych błędów. Na przykład przy ocenie szans ludzie
chętnie kierują się zasadą dostępności psychicznej. Polega ona na tym, ludzie uczą się
wnioskować o prawdopodobieństwach z łatwości, z jaką mogą sobie przypomnieć
odpowiednie zdarzenia. Jedną z prawidłowości funkcjonowania ludzkiej pamięci jest ta,
że wydarzenia świeże przypominamy sobie łatwiej niż odległe. To z tego powodu
większość inwestorów chętniej lokuje swój kapitał w te formy inwestycyjne, które
ostatnio cechował trend wzrostowy. Na rynkach kapitałowych silne, spektakularne
wahania indeksów giełdowych zawsze powodowały długotrwały spadek
zainteresowania inwestorów tą formą lokowania pieniędzy, gdyż w ich pamięci utrwalał
się wyrazisty obraz strat i bankructw. Innym ważnym czynnikiem wpływającym na
dostępność zdarzeń w pamięci większości ludzi jest uwaga poświęcana zdarzeniu w
środkach masowego przekazu. Czytając w prasie o określonych wydarzeniach lub
Psychologia Biznesu - www.biznes.org.pl
 Pułapki psychologiczne :: Psychologia Biznesu :: Studia Podyplomowe
Autor: Tadeusz Tyszka
oglądając przebieg tych zdarzeń w telewizji, utrwalamy ich obecność w naszej pamięci i
w efekcie czynimy je bardziej dostępnymi. Koncentrując się na określonych tematach,
media zwracają na nie publiczną uwagę i nadają im w ten sposób większe znaczenie.
To nagłaśnianie przez prasę różnego rodzaju wypadków sprawia, że wydają się one
ludziom częstsze niż są w rzeczywistości.Tversky i Kahneman pokazali, że różne tego
rodzaju heurystyki wpływają nie tylko na oceny prostych ludzi w ich osobistych
sytuacjach, ale wpływają na oceny inwestorów, biznesmenów, i innych podmiotów
gospodarczych, a w efekcie nierzadko przesądzają o zachowaniu konsumentów, rynku,
i o rozwoju ogólnej sytuacji gospodarczej (np. pojawianie się kryzysów). Ekonomiści
mieli zwyczaj ignorować znaczenie różnych tego rodzaju skłonności psychologicznych,
nazywając je po prostu anomaliami. Coś się jednak ostatnio zmieniło. Na
najpoważniejszych amerykańskich uniwersytetach pojawiły się nazwy ekonomii
behawioralnej, behawioralnych finansów itp. Słowo behawioralne można tu odczytywać
jako psychologiczne. Decyzja o nagrodzie Nobla dla Kahnemana utrwala ten stan
rzeczy.
Psychologia Biznesu - www.biznes.org.pl
  [ Pobierz całość w formacie PDF ]