[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Karolina Hałdys
Reklama telewizyjna, i system ochrony nieletnich przed jej od
działywaniem
1. Charakterystyka reklamy
Reklama atakuje nas siłą perswazji, dotyka sfery emocjo
nalnej i naszych pragnień, tworzy nasze potrzeby, nie gardzi teŜ
motywami erotycznymi. Ukazuje świat uproszczony i schematyczny,
sprowadza go do stereotypów, nie podejmując nawet próby ich stwo
rzenia. Wykorzystuje tylko to, co funkcjonuje w naszej świadomo
ści. Skrzywia wyobraŜenie dzieci o rzeczywistości i kształtuje mate
rialne podejście do Ŝycia, sprowadzając człowieka tylko (lub aŜ) do
konsumpcji.
UzaleŜnia takŜe funkcjonowanie człowieka od konkretnych
rzeczy, sprawiając, Ŝe staje się wobec niej bezwolny. Zdarza się
takŜe, Ŝe próbuje kształtować w nas przekonanie, Ŝe posiadanie da
nego produktu, staje się (fałszywą) formą manifestu indywidualno
ści, oderwania się od rzeczywistości, na co szczególnie „nabiera się”
młodzieŜ próbująca sprostać pewnym trendom i modzie.
Bardziej negatywnych i dekonstruktywnych aspektów re
klamy jest o wiele więcej. Lansuje ona wzorce cynizmu, bezwzględ
ność i pogardę. Demoralizuje i uczy agresywnych zachowań. Budzi
ZNZE WSIiZ 1/2007 (3), ISSN 16899229, s. 198221
postawę konsumpcyjną i rozbudza łakomstwo
1
. Inspiruje dziecięce
pragnienia, oczekiwania, plany i marzenia. Uczy, jak dokonać oceny
otaczających ludzi, dosłownie, zgodnie ze stanem ich posiadania.
Taki jej wpływ niszczy niezwykle waŜne elementy dzieciństwa,
takie jak, poczucie beztroski, bezpieczeństwa i optymizm. Wpływa
teŜ na niezwykle waŜną, sferę poznawczą dziecka oraz na jego sto
sunki interpersonalne i prospołeczne.
Reklama, która spełnia swoją właściwą rolę, jest profesjo
nalna, wiarygodna, jasna, a co najwaŜniejsze właściwie odczytywa
na. JednakŜe z punktu widzenia psychologii reklamy, staje się ona
skuteczna, kiedy sprawi, Ŝe klient zakupi dany produkt.
Dlatego teŜ, reklamotwórca stara się dostosowywać swój
produkt do psychicznych potrzeb dziecka. Barwne, dynamiczne
obrazki i filmy, łatwe w rozumieniu i zapamiętywaniu oraz wesołe
teksty, rymowanki, melodie wpadające w ucho, nierzadko teŜ ulu
bieni bohaterowie kreskówek oraz filmów przenoszą dzieci w krainę
marzeń. Jest to urokliwy i baśniowy świat, który zachęca do kupna
i spoŜywania wielu wspaniałych produktów. Świat reklamy jest tak
kolorowy, radosny i piękny, Ŝe wręcz idealny dla małego odbiorcy.
Reklama stała się źródłem informowania i nauczania dziec
ka, doskonale wzbogaca jego doświadczenia i zasób wiadomości i
coraz bardziej umiejętnie uczy dzieci jak stać się klientem, konsu
mentem. A wszystko to za sprawą jej fikcyjnego świata.
Reklama zazwyczaj przedstawiana jest, jako komunikat,
którego zadaniem jest zwiększenie popytu, a w rezultacie sprzedaŜy
1
http://www.calapolskaczytadzieciom.pl/nowa/materialy/Telewizja_wplyw_na_dzieci
.doc, s. 1, z dnia 10.11.2006
199
danego produktu
2
. Taka prosta definicja mówi jednak niewiele, gdyŜ
reklama jest pojęciem wieloznacznym, które uŜywane jest w sferze
gospodarczej, politycznej, dotyka sfer Ŝycia społecznego, leŜy teŜ w
obszarze zainteresowań ekonomistów, prawników, psychologów,
językoznawców, studentów, zdarza się takŜe, Ŝe bywa sztuką. Dzięki
środkom masowego przekazu ma ogromny krąg odbiorców, na któ
rych silnie oddziałowuje, a tym samym jest oceniana w kontekście
norm prawnych, etycznych oraz kulturowych.
Istotą reklamy
3
jest rozpowszechnianie informacji
o towarach i usługach oraz zainteresowanie potencjalnego nabywcy i
zachęcenie go do kupna oferowanych towarów lub usług. Istotną
cechą reklamy jest nastawienie na realizację określonych celów, jej
publiczność, jednostronność (komunikat nadawcy kierowany jest do
anonimowej publiczności), multimedialność (przekaz wielokanało
wy) i komercyjność”
4
. Reklama jest, więc specyficznym sposobem
informowania klientów, w jaki firma, korporacja zachęca do wyboru
swojej oferty, wpływając na ludzkie postawy.
2. Rodzaje reklamy
Warto wyraźnie zaznaczyć, Ŝe reklama nie jest zwykłym
komunikatem, którego zadaniem jest dostarczenie informacji
5
.
Współcześnie, jej największym celem jest przekonywanie klienta do
2
Bogusław Kwarciak,
Co trzeba wiedzieć o reklamie
, Wydawnictwo Profesjonalnej
Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 13
3
R. Harris, A. Seldon,
Advertising and the Public,
Andre Deutsch, London, 1962, s.
40, za: R. Walczak, Prawne aspekty reklamy w ustawodawstwie polskim, europejskim
i międzynarodowym, WarszawaPoznań 2001, s. 51
4
R. Walczak,
Prawne
..., dz. cyt.,
s. 51
5
B. Kwarciak,
Co
..., dz. cyt., s. 13
200
zakupu danej rzeczy, a wywieranie wpływu na decyzje odbiorcy
odbywa się, między innymi, w postaci jednej z czterech, podstawo
wych kategorii reklam.
Do pierwszej kategorii zalicza się
reklamę informacyjną
. To
rodzaj reklamy, który dotyczy takich dóbr, w przypadku, których
wybór zaangaŜowanego w zakup klienta opiera się wyłącznie na
przesłankach obiektywnych i racjonalnych. Rodzaj ten odnosi się
głównie do drogich produktów, których zakup wiąŜe się niejedno
krotnie z pewnym ryzykiem (polisa ubezpieczeniowa, aparat fotogra
ficzny, samochód, wyposaŜenie domu, sprzęt kuchenny, wszelkie,
rynkowe nowości). Treść reklamy moŜe być długa, poniewaŜ poten
cjalny nabywca gotowy jest przyswajać długie, (często czasochłon
ne), konkretne teksty reklamowe, ale powinna dostarczać takŜe ku
pującemu szczegółowe i racjonalne informacje dotyczące danej
marki.
Reklama emocjonalna
działa trochę inaczej oraz odnosi się
do innej grupy produktów. Reklamowane przez nią towary są dla
klientów waŜne, czasem wręcz kluczowe i poniekąd są częścią ich
osobowości. Do gamy tych produktów naleŜą głównie luksusowe
kosmetyki, perfumy, modna odzieŜ i róŜnego rodzaju akcesoria, jak
biŜuteria. Najczęściej są to przedmioty o duŜym ładunku symbolicz
nym, nacechowane wygodnym i zamoŜnym stylem Ŝycia, dowarto
ściowujące kupującego. Celem tego typu reklamy jest, poprzez jej
styl, wywarcie jak największego wraŜenia na odbiorcy. Kupowanie,
pod wpływem tej reklamy, nadaje konsumentowi poczucie wyjątko
wości i wzmacnia jego ego, wobec czego przekaz ten jest jeszcze
bardziej emocjonalny.
201
W przypadku artykułów codziennego uŜytku stosuje się
re
klamę tworzącą nawyk
. Odnosi się ona do produktów prozaicznych,
kupowanych rutynowo, takich jak: artykuły spoŜywcze i środki
chemiczne. Konsumenci, w drodze doświadczenia konstruują pewien
zestaw marek, z których potem, najczęściej korzystają. W tym przy
padku róŜnego rodzaju promocje (konkursy, bezpłatne próbki, kupo
ny, degustacje) bywają skuteczniejsze, niŜ zwykła reklama. Poprzez
stymulowanie zakupu na tak zwaną próbę moŜna osiągnąć znacznie
lepsze wyniki, aniŜeli w przypadku wydawania duŜych sum na stałą
reklamę. Tego rodzaju ogłoszenie reklamowe pełni funkcje utrwala
nia marki w świadomości konsumenta, jak i przypominania o niej.
Istnieje takŜe, kategoria zwana
reklamą dająca satysfakcję
,
a produkty, których dotyczy to tak zwane „przyjemności dnia co
dziennego”. To rzeczy w przypadku, których gust jednostki odgrywa
znaczącą rolę lub na wybór marki wpływa konkretna grupa odnie
sienia. Zadanie reklamy w tym przypadku, to przyciągnięcie uwagi
adresatów, w celu wykształcenia specyficznego, wyjątkowego
i interesującego wizerunku marki
6
. „Dlatego teŜ, agencja Leo Bur
nett stworzyła „kowboja Marlboro”. Zamiast przekonywać klienta
werbalnie lub przez prezentacje wizualne, dlaczego powinien palić
właśnie Marlboro, operowała barwnymi obrazami wolnej, dzikiej,
niczym nieskrępowanej przyrody – gór, jezior, prerii, pustyń Colora
do, Utah i Nevady. Agencja twórczo wykorzystała doświadczenia
6
J. Kall,
Reklama,
„Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne – Marketing bez tajemnic”,
Warszawa 1998, s.28
202
[ Pobierz całość w formacie PDF ]